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物流经典案例:奥康鞋业的物流运作模式

来源:北京物流公共信息平台摘编    发表时间:2013年11月29日

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面对中国皮鞋业供大地求的不争事实,奥康集团通过对公司物流系统的不断地改革与完善,终使奥康跨过了众多企业难以解决的物流瓶颈问题,使企业终处于良性循环的发展轨道。

 

  一、物流模式演进变革


  奥康在物流系统的建设的道路上有过几次反复。1998年以前奥康基本上是沿用“以产定销”的经营模式,总部生产部门生产什么,营销人员就推销什么,代理商就卖什么,这一套物流模式在奥康发展过中起过比较重要的作用。因为这样总部的“主动权”比较大,但在运作这套模式的过程中,矛盾也逐步暴露了出来:由于总部信息的片面性,形成了“以我为主”、“自己说了算”,最后导致与市场需求的脱离,特别是导致了库存的加大,利润的降低。

  1999年,奥康生产、营销两分离,全面导入订单制,即生产部门生产什么,不是生产部门说了算,而是营销部门说了算,而营销部门则根据市场的信息、分公司的需求、代理商的订单进行信息整合,最后形成需求,向生产部门下订单,这叫订单制,也叫以销定产。这种订单制的实施,实质上就是把生产部门变成了营销部门的OEM(加工厂家),这样,奥康的订单制,以客户为中心的物流运作模式得以慢慢形成。在整体思路以订单制为中心的物流模式中,奥康还通过对其中的几个“关键词”进行了改造,使得整个系统的运行有了保障。

 

  二、物流运作无网不胜


  很多消费者可能都有这样一种经历,电视台上有些大打广告的产品,当你心动准备去购买的时候,跟遍了所在城市的每一个角落,也找不到他们的踪影。这是一个典型的终端不完善的表现,也是物流“不流”、“难流”的原因之一。

  在这个“网络为主”的时代,推拥有了完善而健全的终端,谁的终端渗透能力强,谁就能够不断适应消费者的需求,从而在市场的变化中占领先机。奥康现在除了在台湾、香港、澳门三地没有营销机构外,在全国31个省、直辖市、自治区都拥有了自己的营销机构外,在全国31个省、直辖市、自治区都拥有了自己的营销网络,106个营销机构,2800多家连锁专卖店,1000多家店中店,并在意大利的米兰成立了境外分公司,在西班牙的马德里设立办事处。强大的终端网络,促使奥康物流“能流”、“速流”。现在奥康产品,三天这内就可以通过专卖店及商场专横等终端出现在消费者面前,实现了营销工作的第一步“买得到”。

 

  三、物流运作速度为王


  现代市场的竞争,就是比谁看得准,谁下手狠。特别是对皮鞋行业而言,许多是季节性的产品。对于这种类型的产品,就在于比时间,比速度,对于一些畅销的品种,如果你能抢先于你的对于一星期上货,一个月出货就抢先占领了市场。而对于市场的管理终极目的也在于此,如果你的产品慢于对手一步,就会形成积压。所以说市场的管理说到底是对库存的管理。

  传统的库存管理主要是通过手工做帐与每月盘点的方法来实现,这种方法在企业处于中小阶段不能适应,但是企业发展到一定阶段后,特别是面对当今市场高速运行,皮鞋季节分化日益明显的态势,不能及时清晰地对库存结构及数量做出准确的反映,就会在企业的运营中出现非常被动的局面。有时你的库存处于警戒线后,你必须在一个月后,经过全国大盘点后才可以得知,而这时,当你想进行调整的已经有些晚了。

  为此,奥康与中国最大的软件高之一用友公司进行合作,着手建立了全国营销的分销系统,对每个分公司,办事处配备电脑,并与总部]电脑进行链接,使各网点与总部进行联网,最后达到信息快速共享的目的。这样,总部与分公司、公公司与终端网点的信息沟通、反馈及处理就全部在电脑上操作完成。形成一个快速的信息反应链。这样每个销售分公司的销售网点每天的销售就一目了然。现在,无论是奥康全国任何一个公公司、办事处的任何一台电脑上,都可以了解到公司产品的库存总数、当天销售、累计销售、某一类型产品的数量及尺码,总部对一些畅销品种就能马上做出反映,打好时间战,产品的南货北调迅速完成,促进了总部的决策活动与全国物流整体把握,把全国物流风险降低,提高整体经济效益。

 

  四、物流运作信息至上

 

  在奥康的内部有一种共识,在金钱贪污、物品贪污、信息贪污中,最可怕的是信息贪污。

  信息的重要性由此可见一班,为此,奥康设立专职的信息部门,负责收集全国信息。现在的奥康总部专门设立了一个由20多人组成的信息部门,负责收集分析研究全国的市场信息,为公司的生产、营销、开发提供依据。同时期,每个公公司、每个专卖店也落实卖价负责信息工作,并与总部进行对接。信息人员依据工作分工,每天收集不同季节、不同类型的产品信息,并脏时反馈到开发部门,为开发工作提供依据;常年收集市场终端信息,为公司的市场规划提供依据。总部则第天利用晨会,对信息筛选、分析并分流后,交由相关部门处理,并对前一天的信息处理结果进行反馈。公司还通过每天的《信息汇总》、每周的《信息汇总》、每月两期的《营销快讯》、E-MAIL等载体将信息落实传达到相关人员,为他们的工作提供依据。特别值得一提的是,每天全国每个专卖店、商场专横都将当天的销售情况经由一煊的渠道层级反馈到总部。为此,总部每天都能及时而又准确地了解到当天产品的销售情况,从而对市场做出迅速而又准确的反应。

  这样,奥康通过对信息的收集和有效的处理,对市场的需求做出准确的反应,从而不断调整自己的物流工作,进而降低了库存,提高了效益,市场的竞争能力不断增强,企业效率连年递增。

  现在的奥康,企业经营实现了三个零:物流管理零库存、企业经营零运营资本、物流配送零距离。企业的市场占有率得到了进一步提高,2002年,据全国商业信息中心统计,奥康皮鞋市场占有率位居全国第二位。

  企业案例分析--鞋业市场需求相对饱和,企业销售额如何做到每年递增66.7%奥康卖鞋无“网”不胜。

关键词: 物流案例   奥康鞋业   物流运作   
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